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          北京物流信息聯盟

          【理論探討】、Apple Pay與支付寶等主流第三方支付產品的對標研究

          金卡生活 2022-07-26 16:58:11

          《金卡生活》雜志

          中國銀聯 主管主辦

          理論研究 實務探討

          長按二維碼關注我們

          作者系中國管理研究國際學會、上海市、北京市行為科學學會會員



          引? 言:

          近年來,隨著網絡金融的興起,多種場景和信用支付產品的開發與應用,非銀行支付產品大行其道。在實踐中,支付寶、微信支付、京東白條、百度錢包、蘇寧易付、Apple Pay等滿足了不同客戶對支付場景、支付技術、安全便捷等需求,得到了不少客戶的認可和選擇。本文通過研究選取和上述支付產品,基于服務范式與客戶需求、運營成本與客戶體驗、風險管理與業務贏利等三類雙元類型,分析并定位七大主要支付產品。通過多維對標發現:支付寶、微信支付、百度錢包和京東白條在基于服務范式與客戶需求的雙元定位中具有一定差異化的特色;銀行卡和支付寶在基于運營成本與客戶體驗的雙元定位中具有一定優勢;支付寶和Apple Pay基于風險管理與業務贏利的雙元定位中具有比較優勢。針對支付產品的特征,還提出了基于支付場景與業務范圍的雙元定位。研究發現:非銀行支付產品,特別是互聯網支付產品借助自身先天平臺拓展了應用場景,將支付場景從金融領域延生到消費領域,形成了客戶選擇范圍較廣、操作相對便捷、依附度較高的“產品生態系統”,進而實現了消費方式的一站化、對象選擇的平臺化和生活方式的便捷化。最后,就傳統支付產品代表——面臨的機遇、挑戰和未來發展提出若干意見和建議。


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          支付產品主要種類的雙元定位


          近年來,伴隨我國的改革開放和社會金融需求的多元化,商業銀行的業務類型逐漸豐富,呈現百花齊放、百家爭鳴的態勢。隨著以P2P為代表的網絡金融的興起,多種場景和信用支付產品的開發與應用,商業銀行的業務和產品不斷受到來自新興網絡金融的沖擊,主要表現為某些業務的停滯甚至萎縮,某些產品的飽和甚至稀釋。以為代表的支付領域受到的沖擊尤為顯著,受到研究者的廣泛關注,。實踐中,支付寶、微信支付、京東白條、百度錢包、蘇寧易付、Apple Pay等基于不同客戶需要、支付場景和支付技術的新型支付產品層出不窮,不斷侵蝕商業銀行傳統的支付結算業務。特別是源自互聯網思維的支付寶、微信支付等新型支付產品,基于其豐富的支撐與應用,大力覆蓋各類生活場景,衍生出其他存款、理財和類等業務,其便捷性和安全性得到了不少粉絲的擁護,特別是年輕客戶的支持。支付產品源自出納等基礎業務,既有對公業務支付,也有個人轉賬支付。在2000年前,國內商業銀行的網銀剛剛起步,手機支付技術尚未投入使用,支付業務基本都在商業銀行線下完成。隨著技術的革新特別是智能手機的普及,線上支付產品應運而生。首當其沖的便是淘寶推出的支付寶,不僅具有線上支付的便捷性、私密性和及時性,還借助淘寶平臺的產品與整合優勢,擁有購物、理財、小貸等多種渠道,迅速積累了上億客戶群??紤]到其出身源自互聯網購物平臺,微信支付、京東白條等產品與之類似,相對不同的產品是Apple Pay,其實質源自手機產品并結合了銀行的優勢,本質上不屬于非銀行支付或獨立支付服務,而是一種將近場通信技術(NFC)與銀行卡支付相結合的全新技術和服務,我們暫且稱之為“準第三方支付產品”或“類第三方支付產品”。

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          基于服務范式與客戶需求的雙元定位?;趫D一服務范式與客戶需求的雙元分類,也稱二維分布,我們甄選了商業銀行(★)、ApplePay()、微信支付(●)、支付寶(◆)、百度錢包(▲)、京東白條(■)和蘇寧易付(▼)七類名氣較大、應用較廣、客戶較多的主要支付產品進行定位,來區分其在自動化程度、及時和現場處理要求兩個維度上的差異。不難看出,上述產品在支付過程中均不需要柜面處理,只是在(★)申請和開卡環節需要遠程處理或現場審核,可能位于第三和四象限;此外,由于ApplePay(的技術要求,在申請開通的過程中也需要通過點擊文本信息或點擊聯系銀行,電話聯系客服進行信息驗證,可能會因部分業務位居第三象限。因此,七類主要支付產品基本都位于自助服務的第二象限,由于其自身處理比較及時,除非網絡通訊影響或設備硬件故障,一般無需其他人工處理或專業協助。



          圖一 主要支付產品基于服務范式與客戶需求的雙元定位

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          基于運營成本與客戶體驗的雙元定位?;趫D二運營成本與客戶體驗的雙元分類,我們將商業銀行(★)、ApplePay(、微信支付(●)、支付寶(◆)、百度錢包(▲)、京東白條(■)和蘇寧易付(▼)七類主要的支付產品進行定位,來區分其在運營成本、客戶個性化需求兩個維度上的差異。不難看出,上述產品基本都可實現客戶自助服務。其中,和支付寶的某些衍生業務或關聯業務需要遠程服務或人工服務,以滿足客戶的個性化需求;而某些種類的高端,如白金卡、黑金卡、百夫長卡等可以實現VIP式的貴賓定制服務,有著較好的客戶體驗。因此,(★)和支付寶(◆)盡管與其他支付產品一道分布于象限三,但也可能分別在象限一和二中留有余地。

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          ?圖二 主要支付產品基于運營成本與客戶體驗的雙元定位

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          基于風險管理與業務贏利的雙元定位?;趫D三運營成本與客戶體驗的雙元分類,我們將商業銀行(★)、ApplePay(、微信支付(●)、支付寶(◆)、百度錢包(▲)、京東白條(■)和蘇寧易付(▼)七類主要的支付產品進行定位,來區分其在風險管理、業務贏利能力兩個維度上的差異。目前,盡管針對銀行卡的電信詐騙高發、多發,但政府已經積極開展持續治理,(★)業務的風險整體不高且可控,一般定位于第三象限;又因逾期罰息較高且有追索依據和線索,具備一定盈利能力。相比之下,微信支付(●)、百度錢包(▲)、京東白條(■)和蘇寧易付(▼)與之類似,雖然存在可能被盜刷的風險,但具有密碼保護、身份驗證等措施,整體風險可控,也多位于第三象限;又因京東白條(■)具有信用支付產品的特征,類似擁有對客戶違約罰息的權利,其盈利能力相對較高。ApplePay(由于其獨特技術,設備并不存儲客戶的銀行卡信息和包括時間、地點、購物詳情等支付信息,商家也無法獲得客戶的號、持卡人姓名等,大大減少了因信息泄漏而被盜刷或的可能,安全系數相對最高;但目前其合作銀行的數量有限,尚未開通理財等功能,故而盈利能力稍顯薄弱。由于支付寶(◆)最早引入了直銷式的天弘基金,鏈接余額寶和招財寶,同樣具備信用透支功能,其業務盈利能力一度高居前列,位于業務盈利較高的第四象限,;而由于現階段基金利息回落,其有向第三象限靠近的趨勢。



          圖三 主要支付產品基于風險管理與業務贏利的雙元定位

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          基于支付場景與業務范圍的雙元定位。以上三種雙元定位主要依據相關研究者對商業銀行業務類型的分析和梳理,那么單就支付產品本身而言,是否存在一種有別于上述三種的、獨特的、細分的雙元模型劃分?對此,本研究考慮了支付產品的有關特征,其中支付場景不可或缺,這也是非銀行支付能夠大行其道、后來居上的重要原因。支付場景,是指客戶在支付時面臨的具體情境,可以是支付現場等實際環境,也可以是手機APP等虛擬環境,既包括了商家的客觀環境,也包括了客戶的心理期望、擁有的支付方式、最終的選擇渠道。例如,即便某客戶擁有(★)、ApplePay(、微信支付(●)、支付寶(◆)、百度錢包(▲)、京東白條(■)和蘇寧易付(▼)在內的全部支付產品,但商家不具備上述所有支付渠道的受理方式。結果即便客戶期望使用或支付寶,但也只能選擇現金支付。千萬不要以為在21世紀的大中城市中上述情境已難得一見,但在菜市場、街邊小店、餐飲店中依然十分常見。畢竟,貨幣仍然延續其天然的優勢,主要包括流動性最強、可實時結清、無附加信用風險、支付匿名、使用方便、交易迅速且不受技術條件限制等特征。其中,最后一點是上述七類支付產品都無法企及的。試想,一旦出現斷網或網速緩慢,(★)、微信支付(●)、支付寶(◆)、百度錢包(▲)、京東白條(■)和蘇寧易付(▼)都無法及時使用;而一旦發生蘋果手機電量不足、死機或無法開機,ApplePay(也無能為力。對此,ATM行業協會時任總裁Mike Lee曾精辟地論述:“所有人都能使用現金,享受其無耗時、等值兌換的安全性和簡易性……現金是人類友好的伴侶,其本身可靠的質量也讓其在漫長的人類歷史中得以幸存?!绷硪豁椫匾卣鬟€需考慮客戶使用范圍,只有廣為客戶接受的支付產品,才能活得更為長久。例如,(★)使用早已遍布全球;而支付寶(◆)、微信支付(●)借助其購物和交流平臺,推廣年節婚慶時的紅包使用,逐步實現了全球布局,目前微信跨境支付已可支持英鎊、港幣、美元、日元、加拿大元、澳大利亞元、歐元、新西蘭元和韓元9個幣種的交易。

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          圖四 主要支付產品基于應用場景與使用范圍的雙元定位

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          支付產品主要種類的特色分析

          綜上,我們基于三種雙元分類,分別從自動化程度以及及時和現場處理要求、運營成本以及客戶個性化需求、風險管理以及業務贏利能力為組合,對商業銀行(★)、ApplePay(、微信支付(●)、支付寶(◆)、百度錢包(▲)、京東白條(■)和蘇寧易付(▼)七類主要的支付產品在同一坐標體系下分別進行了定位。研究結果發現:支付寶、微信支付、百度錢包、京東白條和蘇寧易付在基于服務范式與客戶需求的雙元定位中具有一定差異化的特色;銀行卡和支付寶在基于運營成本與客戶體驗的雙元定位中具有一定優勢;支付寶和Apple Pay基于風險管理與業務贏利的雙元定位中具有比較優勢;和Apple Pay在基于應用場景與使用范圍的雙元定位中具有先發優勢,而微信支付和支付寶在基于應用場景與使用范圍的雙元定位中具有后發優勢。如果究其根源,向產品的研發根本動因溯源,我們還能進一步發掘上述七類主要支付產品的特色,進而比較和對標其優劣。

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          支付產品的源起與研發思路。產品不只代表產品本身,其內涵源自產品設計者的智慧,融會了產品生產者的結晶,更重要的是凝聚著產品源頭的文化。所以雖然常言道 “英雄莫問出處”,但“富貴當問緣由”,特別是一款優秀產品的內涵與淵源。產品的內涵源自產品的設計者,產品的研發主體決定了產品的特征。從此意義上看,Apple Pay、微信支付、支付寶、百度錢包、京東白條和蘇寧易付盡管起步較晚,但更具互聯網思維特征,具有厚積薄發的后發優勢。在產品研發上,具有客戶導向、草根思維、持續迭代、反應迅速、場景聚焦等優勢,使得產品在某一特殊支付場景下實現了“病毒式”傳播,深根細化的環境,并“小步快走”組織升級和完善,這是傳統企業難以企及的。例如,微信紅包借助年節節慶場景一炮走紅,覆蓋了老中青三代客戶,并制造出“紅包照片”等特殊的娛樂場景;支付寶則借助其強大的消費網絡、直銷的理財渠道、社會持續關注的口碑實現了后來居上。其中,Apple Pay源自技術研發和生產企業,微信支付、支付寶、百度錢包和京東白條源自互聯網企業,囊括了百度、阿里和騰訊這國內互聯網三巨頭(BAT)。相比之下,大多源自商業銀行,也就是傳統金融企業,其研發思路更可能受到傳統銀行文化的影響與束縛。


          表一 七大主要支付產品的所有者與思維對標


          支付產品的擁躉與內容特征。既然,互聯網思維研發和運營的支付產品較傳統思維具有一定優勢,那么,是不是其產品的內容特征就一定好于傳統的支付產品呢?這一問題的答案并非簡單的是或否,而是要在具體項目下具體分析,才能找到相對理性、全面、適合的答案。在所選的11個具體對標項目中,除了年齡特指青年、中年、老年或是、否等針對性的答案外,我們將答案就其主要結果分為高、較高、中、較低、低五個層次,以相對直觀的展示。在客戶群收入方面,因其必要門檻、Apple Pay因其硬件要求使其主要聚焦于中高收入群;在客戶群年齡方面,實體產品最早誕生于1950年的美國,成立了大萊卡的前身“大萊俱樂部”(Diners Club),涵蓋了老中青三代,而微信支付和支付寶借助理財、紅包等關聯產品和附加場景等優勢,不斷迎頭趕上甚至在某些環節后來居上;在支付步驟方面,一般支付產品都需要“刷卡或掃碼識別”、“輸密或核驗身份”、“簽字或點擊確認”三步,Apple Pay可在小額支付上一步到位,只需驗證Touch ID即可,但客戶對上述支付產品操作效率的體驗差異并不顯著,基本都可在30秒內完成。在其他對標環節,考慮到支付產品的要素,主要選擇了是否可賒賬、是否可理財、是否可提現以及客戶可以享受的最長免息還款期、逾期罰息等。由于Apple Pay實際是通過客戶綁定的銀行卡借助蘋果手機終端支付,手機僅作為一種支付的手段或方式,其相關要素的內容與并無太大區別。


          表二 七大主要支付產品的擁躉與特征對標


          支付產品的應用與場景選擇。的最大支付場景就是商業銀行本身,聚焦于金融領域;非銀行支付產品,特別是互聯網支付產品則借助自身先天平臺實現了場景的進一步拓展,將支付場景從金融領域延生到消費領域,圍繞衣、食、住、行、玩等各個方面的客戶需求,形成了客戶選擇范圍較廣、操作相對便捷、依附度較高的“產品生態系統”——主要包括消費方式的一站化、對象選擇的平臺化和生活方式的便捷化,這是非銀行支付的主要后發優勢。例如,在傳統商業銀行占據的理財領域,支付寶可以鏈接阿里花唄,微信可以鏈接理財通,百度錢包可以鏈接百度理財,蘇寧易付可以鏈接蘇寧金融包括保險在內的多種產品,京東白條可以鏈接京東金融的多款理財產品,甚至包括了京東產品眾籌和私募股權等新型金融產品;在生活服務領域,BAT三巨頭全力打造全產品鏈的互聯網產品,力爭覆蓋衣、食、住、行、玩等方方面面。而傳統的銀行也不甘示弱,利用與各類合作伙伴的積分和聯誼,加強對各類生活場景的覆蓋,例如通過與商戶的聯合發卡開展航空里程累積、消費積分累積,并提供機場貴賓廳、醫療預約掛號和體檢等多重服務。依據生態位理論、比較優勢理論和規模經濟理論,無論商業銀行、制造企業還是互聯網公司都必須明確其主業和副業,合理劃定企業的邊界,真正實現“有所為,有所不為”。例如,百度房產目前僅覆蓋搜索領域,騰訊選擇入股貨車幫從而進入物流領域,Apple則通過APP應用滿足客戶的生活需求,而商業銀行、阿里和京東都未建立各自的搜索引擎。


          表三 七大主要支付產品的應用與場景覆蓋

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          支付產品的機遇、挑戰和展望

          綜合表一、二和三的分析,不難看出商業銀行、Apple Pay、微信支付、支付寶、百度錢包、京東白條和蘇寧易付七類主要的支付產品實際各具特色:享有金融產品的全方位支持,免息還款期最長;Apple Pay 安全快捷,APP應用豐富;微信支付、支付寶、百度錢包和蘇寧易付分別自成體系,足以各自形成獨立的生態系統;京東白條的逾期罰息利率最低,物流及時可靠。所以,消費者完全可以依據自己的特征和個性化需求,合理運用各款產品的信用授權期限,選擇適合自己的支付產品。本文提出并驗證了支付產品的多種雙元定位,設計并關注了非銀行支付產品與主流支付產品的差異,甄選并涵蓋了現存主要非銀行產品的對標。值得一提的是,BAT三巨頭往往在各自的系統內對采用自己支付產品的客戶給予一定優惠,且更加方便快捷,這就解釋了為什么消費者在淘寶和天貓購物更多地選擇支付寶,在微信商城購物更傾向使用微信支付,在百度糯米上下單則更可能選擇百度錢包,而在蘇寧電器購物更愿意選擇易付寶。這一點經歷了實證研究的檢驗,支付產品的安全性和便捷性是決定客戶滿意度的兩大重要中介變量,而其他潛在的因素,主要包括可用性、響應性等對客戶滿意度的影響并不顯著。在上述七大支付產品中,作為商業銀行的嫡系,在全球范圍應用最廣、使用時間最長、客戶群體最多,堪稱“寶刀不老”,具有一定代表性和典型性。相比之下,Apple Pay、微信支付、支付寶、百度錢包、京東白條和蘇寧易付等非銀行或準第三方支付產品基本都誕生在2000年以后,即便后發優勢明顯,但成長經歷和積累經驗相對有限。在此,本文嘗試聚焦這一主要的支付產品,進一步討論支付的發展、機遇與挑戰。

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          新政的機遇與挑戰。首先,。盡管國內學者鑒于非銀行支付“資金沉淀”、“門檻較低”、“規范缺乏”、,,2010;張春燕,2011;McAllister,2012;陸磊、劉海二,2015;廖愉平,2015;包麗紅、封思賢,2015),、客戶需求、。已經出臺的《非金融機構支付服務管理辦法》相對歐美發達國家,在立法層次、、、楊彪,2012)。2016年4月15日,中國人民銀行發布了《關于業務有關事項的通知》,推動透支利率市場化、放松對業務規則的行政干預、優化預借現金服務、提升行業自律水平、加強消費者權益保護,給予支付產品更多的設計空間和完善機會??梢灶A見,新政2007年實施后,未來的支付產品市場的競爭會更為激烈,客戶的選擇會更為廣泛。

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          產品的趨勢與建議。其次,需要深入思考新技術的應用與產品設計趨勢。在上述七大主要支付產品中,Apple Pay與最為接近,其實際利用了NFC技術將蘋果手機實現了銀行卡的“無卡化”、“數字化”和“可視化”,盡管其支付操作更為簡約,整個支付流程或步驟,實際上還是支付。不難看出,Apple Pay只是的一種衍生產品,類似于“一體卡”或“集成卡”。除此之外,未來還有兩類發展思路值得關注:一類是嵌入生物技術的,例如指紋卡、語音卡、聲紋卡、掌靜脈卡、虹膜卡與面相卡等,這類具有更高的安全識別條件且信息難以泄露,代表性的如支付寶Smile to Pay掃臉技術和“空付”、百度錢包相繼推出“拍照付”“聲紋支付”等;另一類是可穿戴卡,例如嵌入卡、裝備卡、手表卡、眼鏡卡等等,相比普通卡片、手機而言,更難以丟失或被竊取,代表性如由中國銀聯、興業銀行和咕咚推出可穿戴式移動支付解決方案“興動力”支付手環,華為聯合阿里推出無需網絡環境的離線付款產品“華為支付寶手表”,Philip Campbell公司推出防水非接觸式支付的Kerv“魔戒”,英國巴克萊銀行推出包括手環、鑰匙圈和NFC貼紙在內的BPay移動支付服務等。從某種意義上看,Apple Pay也是一種手機卡,但尚未達到可穿戴卡的級別。相比目前的磁條卡技術、芯片卡技術而言,這兩類卡在未來的客戶需求和實際應用中前景廣闊。

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          與新產品的新聯合。再次,還需要兼顧合作者與潛在競爭者的博弈態勢。以Apple Pay為例,由中國銀聯聯合19家商業銀行的積極合作,蘋果得以迅速進入國內的支付市場,而廣大客戶也得以與忠誠度較高的“果粉”角色實現了強強聯合與身份統一,這是一個多贏的結果。如果繼續以智能手機作為支付提升的切入點,近期的市場動態值得深思。根據Trend Force公司的市場研究報告,2015年全球智能手機銷量達到12.92億部,其中中國廠商出貨量達到5.39億部,華為、聯想、小米、TCL、OPPO、VIVO和中興分列全球第三、四、五、七、八、九和十位。在國內,2015年前11個月,國產品牌手機出貨3.81億部,份額升至80%,華為實現逆襲獨占鰲頭,蘋果、小米、三星、OPPO、VIVO、聯想、酷派、魅族和金立分列第二到十位。另據2016年第二季度蘋果財報,大中華區營收同比暴跌26%,為2003年來的首次下滑。值得關注的是,蘋果手機外的其他手機基本都采用較為開放的安卓系統。對商業銀行而言,這是一個蒸蒸日上的、更為廣闊的潛在合作市場。

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          實習編輯:鄔伊帆


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