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          北京物流信息聯盟

          真不希望你會認真看這篇又長又干的文章:說服操作手冊

          談小一 2022-07-31 16:37:33

          本文內容主要來源:《說服:像講故事一樣講道理》。

          參考書目:《思考,快與慢》,《影響力》,《先發影響力》,《梁寧:產品經理30講》

          本文只是初步整理,長7448字。

          七步:

          1.引導思維

          2.創造看法一致性

          3.觸發社會壓力

          4.讓人適應你提供的信息

          5.優化你的信息

          6.趨勢他人的動力

          7.保持依從性

          ?

          現實是客觀的,但我們對現實的看法確實主觀的。

          我們的思維方式與思維路徑,決定了我們看待現實的態度,也就是說,它們決定了我們的眼光。

          要想說服別人,首先得讓別人像我們期待的那樣去思考,即,要引導對方思維。

          在深入了解思維力量之前,首先要解釋幾個概念:

          圖式(schemes):在人的腦海中,一個概念通常跟很多其他概念聯系在一起

          引導(priming):先發影響信息的展示次序

          激活擴散(spreading activation):某一概念被激活,相關概念就會被激活

          特定的概念會引發特定的聯想,要想引發這種特定的聯想,就要用某種方法啟動、激活它。比如,提到相關概念,引導做出相關行為。

          引導效應類似于「先發影響力」,都是在真正實施影響之前做的引導工作。

          正式討論、談判之前的閑談,對后續的影響比想象的大。這時候是做一些初步引導、與埋伏筆的好時機。

          錨定效應本質上也是一種引導方式,因為之前的「錨」激活了一種心理意象。并且,錨定效應是一種強大的引導效應,即使對錨點進行了刻意提醒,人們往往也會忽視這種提醒。

          種種實驗也表明,對于錨定效應,沒有解決方法。

          應用「錨定效應」的方法:

          a.設一個陷阱:了解對象之前了解了什么

          b.以退為進:互惠

          c.傳達高期望:單向引導

          我們的期望決定著我們對世界的感知。我們更容易看到我們期望看到的;我們更容易聽到我們期望聽到的;我們更容易感覺到我們期望感覺到的。

          期望帶來影響的心理學原因:

          a.錨定效應

          b.確認偏誤

          c.選擇性逃避

          d.自我證實

          如果你想人們順理成章的接受某樣東西,就要傳達一種高期望值。因為高期望值會塑造他們的感知。

          催眠師的手法就是,先讓對方預期自己容易被催眠,然后實施催眠的成功率才高。

          既然事實是事實,關鍵的是人對事實的看法。那么,如果能使對方如我們一般去看,那他們也會如我們一般去想、去做,這就要懂身體語言。

          身體語言現實,思維和身體之間是交錯纏繞、錯綜復雜的。隨著時間的推移,我們會將特定的行為與特定的心態相關聯。

          心理學理論依據:

          a.面部反饋假說:具體是說,當人做出微笑的動作時,態度和情緒會不自覺變得更好。

          b.自我覺知理論:當我們面對模棱兩可的事情時,我們會試著通過檢查自己的行為和身體語言來弄清自己的態度。并且,當兩者不一致的時候我們會傾向于相信身體語言。

          常見的行為:

          a.點頭:點頭在大多數文化里與贊同、認可聯系在一起。

          b.敞開胸懷:這是一個人想表達自己坦率、毫無隱藏時的行為。

          c.姿勢:身體上整體的姿勢,與我們的力量感有關。

          那么,如何創造一致性行為呢?

          人們對保持心態和行為的一致性有著強大的心理需求。當不一致時,即認知失調,一種不舒服的狀態會迫使我們積極去緩解這種不適。

          又是,你會給自己的行為找借口,從而使自己的行為合理化,有時你會調整自己的行為——但從難易程度上來說,給自己找借口比改變行為容易的多。

          那么,具體該怎么做?

          如果你想說服別人來產生某種心態,你應該讓他們展現那種你想要引出來的心態相對應的行為。當他們表現出某種行為,他們更可能產生與行為相應的心態。

          比如:

          a.得寸進尺法:先讓對方滿足你一個小要求,再讓對方滿足你真正想要實現的「大要求」。

          b.虛報低價:先給對方一個大優惠,讓他以為撿到便宜,想象擁有之后的樣子,然后用合理理由說明這個優惠無法完全實現。

          c.表明態度:與其用一定手段先讓對方產生某種行為,再去影響態度,你也可以直接讓對方承諾持有某種態度。

          塑造完目標對象的知覺,并引發了一致性的心態,然后做什么呢?直接提出要求?

          不,還應該再做一步保障工作,即引發社會壓力。

          在《影響力》一書中提到的六個工具,同樣是分階段應用:

          a.培養積極關系:互惠和喜好

          b.減少不確定性:社會認同和權威

          c.激勵行動:一致性和稀缺

          幾乎每本關于說服的書都會講到社會壓力的重要性,它能夠非常有效地改變人們的行為。

          創造社交壓力的第一個技巧是:強調做出你期待的行為是一種社交規范。

          有個心理學研究是,前面幾個人異口同聲說出一個錯誤答案的時候,后面的人即使心有疑慮,也會給出同樣的錯誤答案。

          為什么?

          主要有兩方面原因:

          a.信息性影響:我們經常是通過觀察別人來決定自己的行為。當沒有提供清晰明確答案的情況時,就會觸發信息性影響,因為我們不相信自己的信念。

          b.規范性影響:鶴立雞群是要承受巨大壓力的。當我們跟從別人的看法時,這種壓力就會轉移到別人的身上。從生物學的視角看,社會排斥和身體疼痛有著同樣的「神經回路」,再一種叫做「前扣帶皮層」的大腦痛覺感覺區域。

          那么,你應該如何引發這種從眾行為?

          a.指出目標方向的從眾行為:永遠記得講從眾心理只想你想讓目標對象遵從的那個方向。

          b.互惠規范。

          c.主動地幫助。

          d.恭維:恭維、喜歡、認同,是近似聯想。

          創造社會壓力的第二個技巧是:找出相似性。

          這一技巧與《先發影響力》里面的「聯想」理論類似。

          能夠影響你獲得你認同的一個最強大因素就是你與對方之間關系有多親密。他越喜歡你,你成功的概率就越高。

          相似性的吸引力為何如此強大?

          a.進化演變論:我們不會恐懼熟悉的東西,也不會恐懼熟悉的人,,能夠度過漫長進化的,都是知道相似性重要的人。

          b.自我中心論:我們最熟悉自己,也最能了解自己的感受,我們有一種以自我為中心的本性。

          如何做?

          a.偶然的相似性:偶然帶有稀缺的特性,因此我們會更重視這些相似之處。
          雖然任何相似點都可以讓對方更愿意遵從你的要求,但這種壓力會隨著相似點的罕見程度而提高。

          b.小團體偏私:空間上的小概率事件。
          我們更容易被縣團體內部的人說服,更容易被團體外部的人勸阻。原理與《先發影響力》的「聯盟」一致。
          甚至,你可以用「我們」、「咱們」這樣的詞,強調你們是同一陣營的。

          c.念動反應:我們的行為會隨著我們的意識及非意識而變動。我們不僅會模仿喜歡的人,而且當我們喜歡的人模仿我們時,我們會更加喜歡對方。

          除了上面的理論與技巧,為什么相似的非語言行為如此有力?還有一個原因是,我們大腦對對稱的需求。

          當另一個人模仿我們的非語言行為,這種對稱性激活了內側眶額皮層和腹內側前額葉皮層,這些部位與獎賞有關。模仿行為在某種程度上會給我們帶來一種生理上的愉悅。

          觸發社會壓力后,就可以提出你的要求。但是,任何令人感覺陌生、警覺的信息都會讓人抗拒,所以,要讓你提供的信息給人熟悉感。

          如何制造熟悉感?最簡單的方式是重復、重復、再重復。

          通常來說,任何令人上癮的東西,第一次接觸的時候,都會讓人感覺不舒服,但是重復接觸兩三次之后,你就會發現,慢慢喜歡上他了。比如啤酒、香煙,甚至毒品。

          有一種心理效應叫「純粹接觸效應」,講的是一種刺激,僅僅因為呈現的次數越來越頻繁,個體對該刺激就越喜歡。

          尤其是,當人在非意識的情況下,純粹接觸效應的影響更強大。因為我們的情感反應限于我們的認知反應,這也是由大腦的結構決定的。

          重復的刺激會改變人的大腦結構——這也是學習的原理——我們記憶提取越來越容易,因此就會有熟悉感。

          如何應用?

          a.創建語境:類似于「嫁接」。將概念融入一個畫面中,不知不覺植入到對方的大腦。一個概念越快速進入我們的思想,我們就越容易接受它。

          b.利用重復性:除了影響我們的感知和行為,重復曝光還能改善我們的心情。

          當你想讓對方做的事,他并不喜歡或者對他不利的情況下,你該怎么做?

          如果曾觀察過自己或周圍人的生活,你可能對人的遲鈍感到驚訝。當然,可能有些人的敏感也會超出你的想象之外,但是,由于大腦是人體能耗最高的器官,如果一個人的感受特別敏感,那么他的大腦就容易過載,所以,今天太敏感反而成了一種疾病。

          其實,對任何人來說,它能夠感受到的細微變化,都有一個「最小可察覺閾值」,低于這個閾值,他就發現不了,超過這個閾值,他才能感受到。

          并且,大多時候,當你沒有期待什么變化的時候,你就不會持續關注它,你就不會在意它的細微變化,你的「最小可感知閾值」就高。

          所以,當你提供的信息是「負面」的時候,你可以:

          a.系統脫敏法:通過持續曝光+循序漸進,改變對方的閾值。

          b.避免對比:擺在一起做比較,更容易發現變化。

          c.避免產生期待:不要讓對方產生變化會發生的預期。

          d.正負相抵:將有利刺激與不利刺激結合,用正向刺激抵消負向刺激。

          正如事實是一回事,對事實的解讀是另一回事。信息是一回事,對信息的理解是另一回事。你傳遞信息的形式、順序、環境,都會影響對方對信息的理解與評估。

          當我們在評估信息時,有兩種方式:直覺的、系統1的、啟發式的處理法,理性的、系統2的、系統化的處理法。

          通常,在你接收信息、處理信息之前,你已經開始判斷這則信息是應該快速評估還是仔細評估,這不僅與你對這則信息重要性的預期有關,海域溺當前所處的環境有關。這也是《先發影響力》所講的內容。

          另外,如果信息所設計的內容超出了你的能力范圍,即使你想仔細評估都做不到,或者,雖然沒有超出你的能力范圍,但是你沒有時間或者被干擾無法仔細評估的時候,你就只能進行啟發式處理。

          那么,當你想說服他人時,你應該如何做呢?

          當你希望對方認真對待你的信息時,你要降低這些信息對能力的要求,也要選擇對方不受干擾的時候,將信息傳遞給對方。

          你可以:

          a.吸引對方的注意力。
          具體的技巧,你可以:
          1)給他們咖啡因:咖啡因可以提高人的新陳代謝
          2)提高信息的審美:美的內容可以給人震撼
          3)反向刺激法:反常的形式可以讓人啟動思考

          b.增加信息的關聯性
          描述信息的一個基本技巧,就是要用一種生動的方式。
          具體技巧有:
          1)使用第二人稱:人對與自己相關的信息最敏感
          2)講一個故事:講故事是直接與系統1對話
          3)使用反問句:反問句可以激發更大的個人關聯性

          當你希望對方簡單評估、甚至可以忽視你信息中的缺點時,你要降低對方的警覺性,避免對方啟動系統2,或者,你也可以增加信息難度、復雜度,使其即使啟動系統2頁無法解決。

          具體做法:

          a.增加信息復雜性
          如果你只是從形式上增加信息的復雜性,記過通常會刺激人調動更多的注意力去理解信息。例如,如果你的說明書用小號字體去寫,用戶會更仔細閱讀;如果你演講時降低聲音,聽眾會更加投入、認真。
          只有當你是從概念的深度上提高復雜性時,讀者才會放棄調動系統2的努力,用一些替代性問題去判斷、評估。

          b.改善他們的情緒
          當信息接收方處于正面、積極的情緒時,他會更愿意相信,會產生一種天真的樂觀。而消極情緒會引起強烈的懷疑感。

          c.喚醒他們的沖動
          的那個人唄非理性情緒控制時——興奮、憤怒——他們更傾向于直覺反應、快速判斷,這依舊與大腦結構有關。

          當你遇到需要改變某人固有認知的情況時,簡單地影響策略并不奏效,你就需要進階技巧。

          總的來說,如果你知道說服對象會使用系統化處理法,你就應該集中于增強論點的力度;如果你知道說服對象會使用啟發式處理法,你就應該集中注意力增強信息的外圍因素。絕大多數情況下,都是系統1在處理信息。

          如何根據系統式處理法調整你的信息?

          a.建立強有力的論據與論證

          b.降低對方啟動系統2的可能性

          c.增強你的論點的感知力度
          1)雙面論證
          單方面的正面支持,人們會傾向于認為這個信息是經過篩選的,從而引發懷疑;當論證過程中包含少量負面信息時,人們會更加信任,因為他們相信,這個論證更完整。
          2)對論點進行合理排序
          有三個相關的心理學概念:首因效應、近因效應、峰終定律。
          最先接觸道德論點與最后接觸到的論點給人印象更加深刻,再結合「峰終定律」,在論點的安排上,應該將最有力的論點放在首位和末位,而微小的負面信息應該放在中間部分。
          永遠不要將負面信息或薄弱論據最先呈現,因為這樣做會觸發一種「免疫效應」。一旦人們對說服術的第一步產生了「抗體」,那么后面的技巧就會被免疫。

          如何根據啟發式處理法調整你的信息?

          a.別人對你的感覺
          1)權威:給人權威的感覺,會使人交出對信息進行判斷的主導權。
          2)個人魅力:除去先天因素等不可改變因素之外,你可以通過提高熟悉度與相似度來提高魅力。

          b.別人對你的信息的感覺
          1)信息量:信息量大會讓人直覺地認為理由充分。
          2)美感:當人們看到自己認為美觀的事物時,會產生一種生理上的的愉悅。所以,信息呈現的形式很重要。
          3)理由:讓別人做一件事,需要一個「理由」,但有意思的是,關鍵不在這個「理由」是什么,而是給出一個「理由」這個行為本身。

          雖然已經提出要求,但對方依舊未必答應,怎么辦?給對方一些驅動答應你請求的動力。

          首先,你可以給說服對象合適的獎勵,其次,你還可以利用局限性和「逆反心理」給對方更大的壓力。

          根據斯金納對鴿子做的研究,獎勵可以深刻改變行為。但是,獎勵并不僅僅是物質獎勵,不同的獎勵能夠引發不同的動機。

          a.內在動機:一個人內心真正的期望,如人們進行一項任務,這項任務是他們感覺有趣的、愉悅的。

          b.外在動機:外部原因引起的動機,如人們進行一項任務,是因為想要得到相應的獎勵。

          相對而言,內在動機更加有力。

          獎勵的類型可以從三個維度劃分:

          a.獎勵的大小
          雖然直覺來說,獎勵越大效果越好。但這并不絕對,特別是當需要對方做一些創造性工作時,過大的獎勵,反而會引起壓力,而壓力對創造力有害。
          在一項研究中,研究人員設置了大、中、無三種獎勵等級,結果發現,沒有獎勵的情況下,效果最好,大獎勵的情況下,效果次之,小獎勵的情況下,效果最差。
          沒有獎勵的時候(或者是獎勵可有可無),正如開頭講的,人會有一致性的傾向,傾向于調整自己的看法,讓自己真的喜歡上做這件事,即會發展處內在動機。
          大獎勵的時候,通常會使人發展處外在動機,如果是短期的、臨時性的工作還好,如果是想讓對方在態度或行為上進行長期改變時,大獎勵就會起反作用,因為他的動力室獲得獎勵而不是真的喜歡。
          小獎勵時,也就是「雞肋式」獎勵的時候,獎勵既不足以引起足夠的外部壓力,也不至于令人自動轉化為內在動機,對方只會為應付事而做。

          b.獎勵的形式
          1)金錢獎勵:通常我們會為金錢獎勵賦予負面內涵,使用金錢獎勵,很容易將一種社會關系轉換為市場關系。
          2)社交獎勵:社交獎勵通常沒有負面內涵。禮物或者是更簡單的口頭表揚/積極反饋,更容易引發人的內在動機。因為融入一種社會關系是人的本能。

          c.對獎勵的看法
          雖然金錢獎勵通常帶有負面內涵,但有時,一種獎勵的存在就傳遞著負面信息。例如,給某人某種獎勵可能就會讓他們認為,這么做是因為你不信任她們的能力,或者是你在試圖操縱他們的行為。
          缺乏能力的感覺及缺乏自主權的感覺,通常會使人產生抵觸情緒,導致任務完成度變差。
          如何給出獎勵,又不會令對方認為是你不信任他們的能力呢?
          最好的解決辦法就在于獎勵的隨機性。具體思路可以參考游戲設計:既要有確定回報,也要有隨機獎勵,這樣才能讓人上癮。
          那么,自主權呢?如果你的說服對象感到你給出獎勵是意圖控制他的行為,那么他很有可能會產生另外一種動機。即使是最簡單的措辭,比如「應該」,都會觸發被操縱的感覺和更差的表現力。那么,你應該如何給出獎勵呢?
          一個巧妙且有力的做法就是,讓你的說服對象從一系列潛在獎勵中挑選一個。
          這么做的好處:
          1)避免了去猜測那種獎勵對對方更有效;
          2)避免對方產生自主感被剝奪的感覺;
          3)有利于對方將被獎勵做某事轉換為主動做某事。

          對人來說,可以牽著走,也可以推著走,還可以限制他做某事,利用其逆反心理自己走。

          有些時候,禁止某人做某事,會激發其好奇心,也會促使他想要打破這種限制。

          這背后涉及到三個心理學原理:

          a.逆反心理
          人有自己的主動性,當主動性被打斷或限制時,如果打斷他或限制他的人或事物還不足以使他感覺恐懼,那么他的表現就會使憤怒,他就想要反抗。

          b.損失規避
          用損失的表述框架,會使人更關注損失而忽視其他。損失會引起痛苦,人就希望改變這種狀態,會因此做很多不理性的決定。

          c.商品論說
          具體到某一件商品上,「物以稀為貴」是一種由進化刻入其基因的本能。的那個人們認為某件東西存量有限且難以獲得時,就會為其賦予更高的價值。

          具體操作方法:限制人們的選擇。

          但是,限制人們的選擇,并不是給出更少的選項,而是給出更少的類別。

          如果選項過多,最可能是兩種結果:

          a.對選項滿意度低:為了選它放棄了那么多其他選擇。

          b.放棄選擇:選項太多了,無法一一比較,干脆不選了。

          對此,解決方案就是:將多種選項分成少數幾個類別,每個類別里面包含少數幾個選項。

          當然,如果這個選擇他不得不做,那么通常來說,他會盡量往后拖延,知道deadline,隨即做出決定——這就是拖延癥的病因。

          既然如此,你可以自行決定最后時間,迫使對方作出決定。

          一步一步走到這里,你已經給對方提供了照你要求去做的動力,那么,他就會如你所愿地去行動了吧?

          未必。正如西奧蒂尼說的,說服這一行里,沒有十拿九穩的事兒。你能做的,是盡量保證對方按照你預想的去行動。

          如果你未能說服對方,應該持續使用這些策略。

          當你希望對方遵守你的要求,持續做出改變的時候:

          你要能讓對方時刻感受到你所傳遞的信息。也就是說,你要將你的信息盡可能多的與其他信息關聯。

          先解釋其中的心理學原理:

          a.情緒啟動:我們熟知的巴浦洛夫的狗的實驗,先搖鈴后喂食,多次重復以后,聽到鈴聲狗就會分泌唾液;同樣的,先喂食后搖鈴,多次重復以后,聽到鈴聲狗也會分泌唾液。雖然只是順序不同,但可以給我們啟發。
          如果施加一種能夠激發某種情緒或感情狀態的非條件刺激(食物),就可以從本質上激發人通過新的情緒狀態來看待隨后的初始中性刺激(鈴聲),進而,這種情緒上的體驗,就會影響人對初始中性刺激的感知和評價。

          b.錯誤歸因:我們通常會用感覺好壞來判斷事情的好壞,這與啟發式判斷有關。

          c.語義網絡:所有的概念都不是孤零零存在于我們的腦海中,我們也是通過一些已經熟悉的概念來學習、理解新的概念,這些概念之間就會產生關聯,這也是「激活擴散」的由來。

          那么,你應該如何將你提供的信息在對方腦海中建立有利的關聯?

          a.選擇有利時機:你可以創造一種良好的情緒,也可以在對方經歷良好情緒之后,向對方傳達信息。

          b.隱喻杠桿:某種意義上,我們學習的一切都在某種程度上與我們語義網絡中最深層元素相關聯,這些元素很可能與生存的最初元素相關。比如,吃飯。
          除了與飲食相關的隱喻,你還可以:
          1)利用「好=向上的」隱喻;
          2)使用隱喻進行溝通。特別是在被動溝通時,使用一些有隱喻的符號能夠傳遞更多信息。當在主動溝通時,用熟悉的事物做類比,也可以更容易讓對方理解,以及獲得對方的信任。
          3)與自然存在的刺激相關聯。如節假日,人、動物或其他物體,顏色,等等。在電子商務的營銷中,一個最有效的策略就是,使用會說話的嬰兒寶寶。



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